ETUDE IBM sur l’expérience client : MOINS D’UN PATRON SUR CINQ ADMET COMPRENDRE LES BESOINS DES CONSOMMATEURS

Paris, le 9 mai 2006 – Une étude IBM réalisée auprès de 700 consommateurs et chefs d’entreprise en Amérique du Nord et en Europe révèle que les consommateurs ont l’impression que les entreprises agissent de plus en plus sans les comprendre, ce que certains patrons reconnaissent. Sur plus de 100 patrons interrogés, 79 % admettent mener des actions marketing et promotionnelles d’envergure sans avoir clairement compris les attentes de leurs consommateurs. L’étude s’est intéressée aux expériences clients aux Etats-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, ainsi qu’aux responsables Marketing, Services et Ventes.

Un exemple : moins de la moitié des consommateurs de produits bancaires interrogés reconnaissent avoir été satisfaits au-delà de leurs attentes. Les consommateurs de produits bancaires sondés déclarent être beaucoup plus sensibles à des considérations d’ordre émotionnel telles que le fait d’être traité avec « dignité » et « empathie », plutôt qu’à des caractéristiques basiques de la relation clientèle comme le fait d’être « bien accueilli », « informé » par des employés « professionnels et sympathiques ». En outre, les types d’émotions qui influent le plus dans le processus de décision d’achat bancaire varient selon les pays, mais les résultats font ressortir un vrai besoin de respect de la personne et de prise en compte des sentiments. Les consommateurs allemands sont les plus sensibles à ce facteur, suivis de près par les consommateurs français, anglais et canadiens.

Or, seuls 17% de tous les patrons interrogés disent tenir compte des facteurs émotionnels lorsqu’ils prennent des décisions relatives aux consommateurs.
Les résultats de cette étude montrent à quel point une compréhension profonde et une gestion proactive des interactions clés avec le consommateur représentent pour les entreprises une réelle opportunité de se différencier sur des marchés fortement concurrentiels et tirés par les prix.

L’étude sur l’Expérience Client menée par IBM Global Business Services révèle que 74% des dirigeants interrogés se focalisent sur l’opérationnel, c’est-à-dire sur « ce qui peut être fait plus rapidement ou plus efficacement », au lieu d’analyser en profondeur les composantes auxquelles le consommateur accorde de la valeur. C’est ainsi que les entreprises continuent de diffuser, sur le marché, des messages de marques sources d’inspirations et d’émotions, sans parvenir à transmettre ces émotions promises lors de leur contact avec le client.

« Une entreprise restera compétitive si elle est capable d’offrir une expérience complète – cognitive, émotionnelle et comportementale – telle que la désire le consommateur, tout en réalisant ses propres objectifs business », analyse Joby John, Professeur et titulaire de la chaire de Marketing du Collège Bentley de Boston dans le Massachusetts. «Cette étude montre clairement que ne pas recueillir et analyser des informations révélant des facteurs émotifs majeurs lors des interactions clés entre le client et l’entreprise, c’est passer à côté de l’opportunité d’accroître la valeur du service et de prendre des parts de marché. »

Les dirigeants interrogés admettent être deux fois plus enclins à prioriser l’amélioration de leur call-center interne qu’à investir dans des objectifs à long terme tels que la prédiction de la fidélité du client et des interactions en face-à-face ou la mesure des résultats business afin d’obtenir des informations factuelles permettant d’améliorer la prise de décision.
Cette attitude des patrons explique leur manque de visibilité sur la façon dont les consommateurs jugent notamment le service en magasin ou les billetteries qui peuvent, à raison, avoir un fort impact sur l’expérience client.

« Pour rester compétitives, les entreprises doivent intégrer l’information client issue de processus métiers déconnectés et de sources externes dont les éléments émotifs et tactiles liés aux différents contacts possibles avec le client. Cette intégration leur offrirait une vue à l’échelle de l’entreprise des véritables attentes du client », explique Adam Klaber, Partner, directeur de la pratique CRM au niveau mondial chez IBM Global Business Services. «Ceci permet à l’entreprise d’innover en matière de business model en mettant en lumière des points qui ne sont pas évidents à première vue mais qui font la différence durant la relation directe avec le client. Il s’agit par exemple de repenser un processus de vente en face-à-face pour lui permettre d’intégrer à la fois les aspects émotionnels et ceux spécifiques au produit.»

About the research:
IBM conducted extensive research on consumer experiences, reaching out to both consumer shoppers across a number of industries and executive decisions makers in CRM organizations. A three phase research project was conducted in late 2005 that addressed consumer behaviors and CRM operations in multiple industries. The first phase was a qualitative consumer interview that probed and analyzed the nature of customer experience requirements during product and service interactions including purchase and consumption. 59 consumers were interviewed via telephone from the UK and US. The second research phase built upon insights discovered during the consumer qualitative survey and was a quantitative consumer research study which was used to further identify and quantify key emotive and tactile attributes identified during customer experiences. Research was conducted about consumers in the US, Canada, UK, France and Germany using 631 twenty-five minute telephone surveys. The third phase consisted of qualitative executive decision-maker research captured during detailed telephone interviews and was carried out with more than 100 executives with CRM roles in the US, France, Germany and UK. The interviews addressed competitive factors, customer knowledge and experience, CRM operations and initiatives.

Source : IBM Global Business Services