« Low cost : après l’avion, la voiture ? »

Paris, le 14 décembre 2005

Ce matin, la 21ème édition de L’Observatoire de l’Automobile Cetelem a été présentée dans les salons du Press Club de France. Elle analyse en profondeur la situation actuelle du marché de l’automobile en France ainsi que son évolution pour les années à venir, via trois études :

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-« 2005, une année en trompe l’œil » se consacre à la structure du marché et à son évolution,

-« low cost : après l’avion, la voiture ? » décrypte les comportements des Français face à l’arrivée des voitures à prix bas, type « Logan » de Renault / Dacia,

-« Dix ans d’éclairage sur le marché » analyse l’évolution, ces dix dernières années, des acheteurs de voitures à crédit qui représentent près de 70% du marché (neuf et occasion).

« 2005, une année en trompe l’œil »

2005 restera l’année du décalage entre d’une part la bonne tenue des statistiques des immatriculations de véhicules neufs en France (+3% sur 2004), et d’autre part les sentiments mitigés exprimés par les principaux acteurs du marché, notamment les distributeurs. Car, malgré cette hausse de 3%, tout ne va pas si bien. Le parc automobile français ne cesse de vieillir et son âge dépasse désormais huit ans. Le taux d’achat des ménages** en véhicules neufs en 2005 reste faible, comparé à ceux de nos grands voisins européens : 8,2% des ménages français ont fait l’acquisition d’un véhicule neuf cette année, ils sont près de 12% en Espagne, 11% en Belgique et 10% au Royaume-Uni.

Certaines chaînes de montage des constructeurs tournent au ralenti. Côté distribution, les acteurs rencontrent plus de difficultés pour conserver des marges convenables, le fort niveau des stocks et la multiplication des promotions affectant lourdement les comptes d’exploitation.

Le système qui consiste à vendre ce que l’on produit et non pas à produire ce que l’on vend est toujours de mise. Il engendre une surproduction, estimée à près de deux millions de véhicules en Europe, de moins en moins facile à maîtriser. D’où, bien sûr, la multiplication des promotions, mais aussi la profonde mutation de la structure du marché. En 1990, en France, 75% des véhicules neufs étaient à destination des ménages. Aujourd’hui ils sont moins de 60%. Le niveau pléthorique des stocks entraîne le recours à deux soupapes de sécurité : les immatriculations aux loueurs, et notamment ceux de courtes durées, et celles concernant les véhicules de démonstration et de service. Dans les deux cas, l’opération se solde par des niveaux de remises très importants qui « plombent » les comptes d’exploitation. Et côté distributeurs, afin de pouvoir prétendre aux primes de volumes annuelles, il est nécessaire de stocker des voitures qui ne trouveront d’acquéreurs qu’au prix d’efforts démesurés en termes de conditions de ventes.

L’Observatoire de l’Automobile Cetelem estime que la part des immatriculations aux particuliers ne progressera que de 1,5% en 2005, tandis que celle concernant les loueurs approchera 8% de hausse. Quant à la progression des immatriculations de véhicules de démonstration et de service, elle sera de l’ordre de 4%.

La secteur trouve donc son dynamisme sur des segments qui ne concernent pas le cœur du marché. Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour les constructeurs et distributeurs afin d’amener les ménages français à s’équiper ou à renouveler plus fréquemment leurs voitures.

« Low cost : après l’avion, la voiture ? »

Le consommateur français a déjà intégré le modèle « low cost » pour le transport aérien, l’hôtellerie ou la téléphonie et fréquente les enseignes « hard discount » des secteurs de l’alimentaire et du bricolage. Pour autant, est-il prêt aujourd’hui à agir de même en terme de consommation automobile ?

Les premiers chiffres de vente de la Logan sont bons et les 6 000 bons de commandes signés les deux premières semaines de sa commercialisation ont été largement médiatisés.

Fidèle à sa vocation, L’Observatoire de L’Automobile Cetelem a quant à lui interrogé des acheteurs récents de voitures neuves et d’occasion afin de mieux appréhender l’ampleur du phénomène.

- Quand le low cost fait jeu égal avec le 4X4

20% de ces derniers envisageraient de passer au véhicule « low cost » lors de leur prochain achat. Et parmi ces 20%, 26% en feraient leur voiture principale. En combinant ces deux résultats, on obtient une part de marché de l’ordre de 5%, soit actuellement celle du 4X4. Quand on voit l’énergie déployée par les constructeurs pour se positionner sur ce segment des véhicules à quatre roues motrices, on peut aisément imaginer que le potentiel voiture « low cost » ne les laissera pas indifférents.

- « Low cost », mais pas hard discount…

Si le phénomène « low cost » est en marche, le potentiel du circuit hard discount pourrait, de son côté, rencontrer de sérieux problèmes au démarrage. En effet, 81% des consommateurs se rendraient chez un concessionnaire pour acheter un véhicule « low cost », et 40% dans un garage de proximité. De son côté la grande distribution n’est citée que dans 26% des cas, les mandataires 24% et Internet 11% (plusieurs réponses possibles). Pour une telle acquisition, la réassurance par le circuit de distribution demeure primordiale. A noter que 35% ne passeraient à l’achat d’un véhicule « low cost » qu’avec la caution d’un grand constructeur, ce qui peut expliquer une partie du succès de la Logan qui jouit de la crédibilité de Renault.

« Dix ans d’éclairage sur le marché »

En France, environ 70% des voitures sont achetés à crédit. Il est donc nécessaire, pour les acteurs du marché, de bien comprendre comment se comporte cette clientèle adepte de l’achat par mensualités.

Cetelem, n°1 du crédit à la consommation dans l’hexagone, a sous la main un « échantillon » rare qui constitue une mine d’informations que L’Observatoire de l’Automobile a décidé d’exploiter pour livrer une étude complète sur la population d’acheteurs de voitures à crédit. Pour ce faire, sur la période 1995-2004, une base de données a été constituée en tirant chaque année, de façon aléatoire, environ cent mille dossiers de clients Cetelem. Au total ce sont près d’un million de dossiers de crédit voiture qui ont été analysés.

Ces dix dernières années, la clientèle des acquéreurs de véhicules à crédit a connu son lot d’évolutions. Plus âgés, plus mariés, plus propriétaires, plus « CSP+ » (catégorie socioprofessionnelle) et plus aisés, ils tendent à tirer le marché vers le haut.

L’âge moyen de ces consommateurs est de 43 ans. 53% sont mariés, 56% sont propriétaires et seulement 23% sont ouvriers (ils étaient 34% en 1995). En dix ans cette population est devenue plus installée. Elle a bénéficié d’une tarification très compétitive qui lui a permis de s’offrir des voitures toujours plus sophistiquées, sur des durées de crédit de l’ordre de 48 mois (44 mois en 1995).
L’acquisition d’un véhicule par les plus jeunes, disposant généralement de moins de revenus, s’avère en revanche de plus en plus difficile. Et dans ce contexte, l’accueil très favorable dont a bénéficié la Logan ainsi que la bonne santé du secteur des occasions de plus de quatre ans, n’ont rien d’étonnant. Sur le marché de l’immobilier, le financement à crédit, via des taux très compétitifs et un allongement des durées d’emprunt, a permis de compenser l’évolution très marquée des prix du m2. Concernant le marché de l’automobile, les taux bas proposés notamment par Cetelem Automobile, sur le lieu de vente, permettent d’accompagner le secteur. Mais pour des raisons évidentes de dépréciation des véhicules, il n’est pas envisageable de jouer sur le levier « allongement de la durée des crédits » : acheter une voiture sur 10 ans n’a aucun sens, alors que l’acquisition d’un bien immobilier sur 25 ou 30 ans peut se concevoir.

De nos jours le prix des véhicules semble poser problème. La voiture est le seul produit fabriqué en masse depuis des décennies dont les tarifs ont toujours été orientés à la hausse. A un moment où le prix du baril de pétrole affecte en partie le pouvoir d’achat des Français, à un moment où les ménages se doivent d’arbitrer au mieux et définir des priorités pour canaliser leurs dépenses, il est plus que jamais nécessaire pour les principaux acteurs du monde de l’automobile de repenser l’offre et de se pencher sur les politiques de prix des véhicules. Et les déconvenues des derniers petits monospaces français ne viendront pas démentir cette idée.

Il reste donc aux constructeurs et distributeurs à inventer ensemble des schémas qui permettront d’assurer la pérennité des comptes d’exploitation en commercialisant des véhicules toujours moins chers mais en phase avec les attentes des consommateurs. Les autres marchés ont réussi, pourquoi pas l’automobile ?

* Prévision basée sur l’ hypothèse d’une croissance de 2%, en France, en 2006
** Nombre d’immatriculations de véhicules neufs en 2005 ramené au nombre de ménages

Source : Cetelem